Люди не знают, чего хотят, до тех пор, пока им это не предложат.

Ф. Бегбедер

В Древней Греции о прибытии кораблей с вином, специями и металлами возвещали городские глашатаи. Сообщения сопровождались музыкой нужного настроения. Используя методы эмоционального воздействия для донесения информации, греческие торговцы рекламировали товары и увеличивали прибыль. Такие примеры можно найти и в истории Древнего Рима, и Древнего Египта – реклама существовала долгое время, прежде чем получила статус «двигателя торговли».

Гуру рекламного бизнеса Дэвид Огилви считал, что люди делают выбор в пользу той или иной марки не после сравнения потребительских качеств, они выбирают имидж – у каждого бренда своя аудитория. Если вы знаете, как эффективно воздействовать на свою аудиторию, но понимаете, что есть риск преступить закон, статья для вас.

Реклама в России: правила и отступления от них

«Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» – ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 года №38-ФЗ «О рекламе».

Контроль за соблюдением законодательств о рекламе возложен на Федеральную антимонопольную службу. Согласно ст. 33 Федерального закона «О рекламе» ФАС России

  • предупреждает, выявляет и пресекает нарушения законодательства о рекламе,
  • возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе.

Антимонопольная служба вправе выдать предписания, обязательные к исполнению. Ст. 38 Федерального закона «О рекламе» и ст. 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях установлена ответственность за нарушения законодательства в сфере рекламы. Субъектами правонарушения могут быть: рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Установим содержание понятий:

  • рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
  • рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
  • рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств –

то есть рекламодатель – это заказчик продукта, компания, продвигающая бренд, товар или услуги на рынке. Рекламопроизводитель – исполнитель, готовящий продукт к выходу (это может быть наружная, печатная, телевизионная реклама, онлайн-реклама и реклама в различных СМИ). Рекламораспространитель – источник информации, благодаря которому потребители рекламы (аудитория, чьего внимания добивается рекламодатель) получают доступ к ней.

Деятельность каждого из субъектов должна находиться в рамках закона, иначе за выявленные нарушения будут назначены штрафы (самый крупный – 800 тыс. рублей для юрлиц за распространение рекламы услуг, связанных с предоставлением кредита или займа, пользованием им и погашением, содержащей хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, без указания всех остальных условий, определяющих полную стоимость кредита (займа) для заемщика и влияющих на нее).

Какие рекламные стратегии могут повлечь неприятности?

1. Использование актуальной новости/события/известного факта

Пример использования общеизвестного образа и факта о нем: билборд строительной компании, в котором утверждалось, что Деда Мороза не существует, вызвал негативную реакцию о родителей. В ФАС России была подана жалоба, и контролирующий орган рекомендовал прекратить показ дискредитирующую родителей и воспитателей рекламы.

Пример битвы за оригинальность на волне ажиотажа вокруг событий: несколько предписаний были выданы антимонопольной службой тем, кто использовал в создании рекламы горячие новости о русско-украинских отношениях, политических и экономических конфликтах с Западом («украинский писец», «баран Абама»). Кроме того, что ФАС России запретила рекламу и заказчик понес убытки, так эта безвкусица и некорректность в выборе позиции может нанести вред репутации.

*Часто применяемый способ построения сюжета рекламы – противопоставление известному факту, иногда шоковой новости. Такой метод может быть эффективным, особенно в краткосрочный период, пока информация актуальна и вызывает интерес. Но в то же время игра на шоковой новости может быть опасной, лучше заранее продумать, какое влияние она может оказать на аудиторию (не только в части расходов/потенциальной прибыли, но и с моральной, социальной и политической стороны).

2. Использование образа, вызывающего доверия

Достаточно привести в пример один из региональных банков России, который использовал в наружной рекламе образ голливудского актера, известного борца за правду и спасателя мира. Разумеется, никакого договора с актером банк не заключал. А образ героя удачно отвлекал внимание аудитории от условий предоставления низкого процента по кредиту.

*Незаконно использовать изображение популярных личностей (актеров, музыкантов, политиков) без заключения с ними соответствующего договора или персонажей произведений без разрешения правообладателя. Однако в разработке рекламной стратегии многие производители продукта не гнушаются спекулировать на чувствах и эмоциях людей, нарушать имущественные и личные неимущественные права известных личностей и (или) обладателй прав на образ, а также наносить ущерб заказчику – продукт сделан, оплата получена, с ФАС разбираться будет рекламодатель.

3. «Побить» конкурента в рекламе

Одна из пользующихся популярностью стратегий в рекламе – не только рассказать о своих достоинствах, но и намекнуть на недостатки конкурента. Известен случай с «глюком фруктовой компании» (чит. Apple). Федеральная антимонопольная служба РФ в 2016 году признала ритейлера «Евросеть» и ООО «Самсунг Электроникс Рус Компании» виновными в нарушении законодательства в сфере рекламы. В ведомстве посчитали, что фраза: «Вот это флагман. Не то, что глюк фруктовой компании. Реально крутой» – вызывает у потребителя ассоциации с компанией Apple. «Евросеть» не согласилась с решением антимонопольного органа, Samsung комментировать не стали, но вывод из этой истории следует такой:

*методы конкурентной борьбы могут быть жесткими. Однако указывать в рекламе на ошибки и промахи других не просто моветон, но и нарушение правил о защите конкуренции. Гораздо правильнее строить продвижение на своих преимуществах и развитии. Если в стратегию не включалась цель «побить» конкурента, то следует быть внимательным при разработке рекламного продукта, дабы избежать двусмысленности в толковании.

Перечень опасных рекламных стратегий не исчерпывающий.

Регулирование рекламной деятельности за рубежом

В США свобода рекламной деятельности – часть свободы слова. Свобода слова не может ничем ограничиваться, согласно Первой поправке к Конституции США. Тем не менее, органы государственной власти имеют право на вмешательство при распространении ложной, вводящей в заблуждение рекламы. На самом деле, контроль в этой сфере очень серьезный. Помимо защиты предпринимателей от недобросовестной конкуренции, Federal Trade Commission (контрольно-надзорный орган в области рекламной деятельности) осуществляет защиту прав потребителей. Для этих целей создано специальное подразделение. Контроль за рекламщиками ведется на федеральном, региональном и местном уровне, но наиболее эффективным регулятором является негосударственная саморегулируемая организация – Better Business Bureau).

Better Business Bureau входит в состав такой организации, как The National Advertising Review Council (Совет). Задача Совета – поддержание правдивости и точности национальной рекламы с помощью добровольного саморегулирования. По сути, это гибкая альтернатива государственному регулированию. Споры между конкурентами могут разрешаться без участия госорганов и судов, что снижает на последние нагрузку и делает бизнес более открытым для решения других задач. Также это повышает доверие общественности к рекламе.

*Объективно, уровень самой рекламы и законодательства в этой сфере в России и США находятся на разных полюсах.

Во Франции, Германии, Швеции, Англии не допускается сравнительная реклама. В Англии, кстати, в рекламе нельзя использовать выражения «гарантируем», «ручаемся», «даем слово» и т.д. В ряде европейских стран также нельзя использовать предложения «два по цене одного» или раздавать за покупку товара призы. В Швеции запрещена реклама по телевидению, а в Германии для ее трансляции установлено конкретное время.

*Цель таких ограничений – не вводить потребителей в заблуждение о чудодейственности продукции, не ограничивать здоровую конкуренцию соблазнительными предложениями получить что-то еще в довесок к покупке. А также не перегружать сознание людей роликами, стимулирующими тягу к потреблению.

Право, есть над чем задуматься законодателям, бизнесменам и тем, кто делает рекламу. Даже если не создавать продукт уровня призеров фестиваля «Каннские львы» и настолько заботиться о гражданах, что ограничить аппетиты телебизнеса, то хотя бы не использовать в продвижении низкокачественную рекламу, и разумно оценивать конкуренцию на рынке и влияние рекламы на потребителя – необходимо.